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      珠寶營銷方案——MLE超級婚戒品牌營銷策劃分析

      2019-08-02 09:58:24

      MLE(Meet Love EIffel)是一個婚戒品牌,又稱MLE超級珠寶,為每位戀人提供至臻完美的鉆石戒指。2016年,MLE超級婚戒,在中國大陸、歐洲和中國臺灣三地,同步上市,一經上市,就成為一匹黑馬,讓同行因無法模仿而絕望。它的不可模仿性主要在于品牌營銷策略的獨特性。



      一、消費者心理洞察

      依照凡勃倫“炫耀性消費“理論,珠寶和其它奢侈品一樣,都自帶一種炫耀屬性。消費者選擇一個珠寶品牌,更多是看這個品牌能不能滿足自己的炫耀心理。MLE超級婚戒定位婚戒品牌,為了滿足這個炫耀心理,并勵志為全球年輕人提供最完美婚戒,MLE決定把埃菲爾鐵塔樓梯直接鑲嵌在了鉆戒上,讓消費者就更能感受到品牌的浪漫,同時也更愿意在公眾面前佩戴這枚鉆戒,讓消費者感受到浪漫不僅在巴黎,更在消費者的指尖。

      二、情感需求塑造

      一說到中國最大餐飲品牌海底撈,大家的反應絕對會是“服務”,“服務”就是海底撈的最大賣點。當初選擇這個賣點時,創始人張勇洞察到市場上所有火鍋品牌口味、裝修、菜的種類都差不多,消費者去哪家店都一樣。怎樣讓他們一眼記住自己?唯有打造極致服務!

      跟火鍋市場一樣,絕大部分珠寶品牌往往喜歡把焦點放在大眾化的款式、工藝和價格上。殊不知,在珠寶市場競爭早已白熱化的時代,任何款式和工藝,競爭對手都可以拷貝。于是MLE一開始就尋找珠寶競爭的本質,最后它發現,從消費者需求本身去洞察,找準他們的情感需求再塑造品牌才是王道?;榻浯砝寺?,代表愛情,MLE團隊斥資500萬元拍到法國國寶埃菲爾鐵塔第13號樓梯,將埃菲爾鐵塔與品牌創造結合。

      三、將埃菲爾鐵塔融入VI、PI的婚戒品牌

      MLE超級婚戒的全稱是MEET LOVE EIFFEL超級婚戒,意思為遇見愛遇見埃菲爾。除了品牌名,MLE的專屬輔助圖形也是埃菲爾鐵塔。埃菲爾鐵塔成為MLE視覺識別系統(VI)的重要元素,同時也是產品識別系統(PI)的重要元素。除了在形象款戒指、吊墜的設計中由法國設計大師巧妙融入了埃菲爾鐵塔元素之外。每一枚印記系列的MLE戒指上都有埃菲爾標志烤彩,浪漫動人。

      四、在巴黎埃菲爾鐵塔發布婚戒

      在全球最浪漫的埃菲爾鐵塔上發布自己的品牌或產品是每一個奢侈品大牌的夢想??墒窃贛LE之前,連LV也沒得到這樣的禮遇。經過與埃菲爾鐵塔委員會長達4年的斡旋以及看到MLE對埃菲爾文化的積極倡導,埃菲爾委員會最終同意MLE超級婚戒在2016年4月在埃菲爾鐵塔面向全球發布。MLE也成為全球首個在巴黎埃菲爾鐵塔發布的婚戒品牌。

      五、儀式感塑造特殊購買體驗

      MLE通過5個儀式來傳達對愛情的信仰,滿足消費者的剛需:

      1、幸運編碼。每一枚MLE超級婚戒的鉆石上都刻有全球唯一專屬的幸運編碼,這些編碼有的尾數是“520”,寓意“我愛你”,有的是“1314”(一生一世),選定了編碼,這枚婚戒就將與擁有者終生鎖定。

      2、驗證身份證,一生只送一人。MLE的婚戒需要男士實名購買,由女士設置查詢密碼,可以隨時查詢男士購買記錄。

      3、簽訂真愛證書,蓋手印。傳統珠寶銷售是質量鑒定證書,但MLE超級婚戒是男女的互相承諾。除質量證書,還有一個“真愛證書”。這本證書上,男士要簽字,并且男女雙方要在真愛證書上按上自己的指印。

      4、鐵塔合影封存。購買MLE最重要的一環,就是在埃菲爾鐵塔背景墻前合影。合影照片現場出片,現場贈予顧客,照片與真愛證書被裝入專用信封,信封封口處加蓋真愛鑒定公章,一同贈予顧客。當進行到這一步時,賣場已經徹底轉變為情感體驗中心。

      5、打造浪漫專屬空間。成功定制鉆戒之后,Meet Love Eiffel超級婚戒會在官網上為戀人打造浪漫專屬空間,記載下獨一無二的幸福時光。 真愛證書以及照片于法國巴黎埃菲爾鐵塔向全世界公映。

      巴黎埃菲爾鐵塔不僅成為MLE的超級品牌杠桿,更融入到的MLE的品牌DNA當中,實現了MLE超級婚戒的品牌價值,讓MLE成為珠寶品牌營銷的成功典范。

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