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      微電影,品牌傳播新捷徑

      2012-10-13 09:44:53

          廣告費一年比一年高,對銷售的促進作用卻一年比一年少。廣告是越來越多,促進銷售的效果是越來越小。當初為什么要投廣告,還不是為了增加銷售,曝光產品?除了廣告,難道就沒有其他手段嗎?

          當然有!那就是微電影。微電影是多指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、相對具有完整故事情節的“微視頻”短片,這樣的短片具有“微(超短)時”、“微(超短)周期制作”和“微(超?。┮幠M顿Y”的特點。內容多樣,可以單獨成篇,也可系列成劇。在廣東品牌策劃公司龍獅看來,企業之所以青睞微電影,是因為微電影與品牌的結合,可以通過故事化、情節化的內容,全面展示品牌的內涵與產品的價值。

          在傳統電視媒體等受眾日益老化、而且費用年年高企,企業不堪重負的大背景下,微電影,作為一種新生事物,隨著社交類媒體、微博等新媒體的快速崛起,微電影成為了碎片化時代的新寵兒。很多企業做品牌,從傳統的“自古華山一條道”――必須央視投廣告,轉向了輕盈快捷、門檻不高、費用不高的微電影領域。 


      為什么微電影能成功?

          微電影成功的原因很多。其中最重要的是,微電影的內涵和訴求,突破了常規電視廣告的限制,實現與消費者深層次的互動溝通,與消費者建立更加親密的關系,從而帶動品牌知名度和美譽度、甚至忠誠度的提升。 


          企業做的微電影,廣東品牌策劃公司龍獅認為,消費者有四種反應。第一種反應就是看到一半,“靠,是廠家廣告,坑爹??!”沒看完就關了;第二種反應是勉強看完了,覺得很爛,嗤之以鼻,內容看完就忘記了,也絕對不會去看第二遍;第三種反應是看完了,記住了,但還沒有沖動到去轉發給其他人;第四種情況就是看完了,記住了,而且有強烈的沖動去分享、轉發給自己的朋友和其他人。對于第四種情況,是很多企業做微電影都想達到的最佳境界,也就是江湖上傳說的“病毒營銷”。最經典的和值得稱道的就是百度的病毒營銷視頻了。 

          要做出能有“病毒營銷”效果的微電影,縱觀中國的微電影市場,可以走兩條路線。一是“胳肢窩”路線,也就是讓觀眾看了能發笑的那種類型,也就是網上慣有的惡搞類的路線。代表人物是胡戈。其最新的為企業做的幾只微電影如“咆哮私奔諜戰劇”等還是延續了這種風格;二是打動“淚腺”,走情感路線,通過對人性的深刻洞察,通過動人的情節,引發消費者強烈的情感和精神共鳴,從而征服消費者,達成消費者“病毒式”自傳播的目的。最典型的微電影案例就是臺灣大眾銀行的系列和百事可樂賀歲片《把樂帶回家》。 

      微電影傳播的瓶頸


          可惜目前大多數企業做的影片都有非常明顯的缺陷。一是“缺乏創意”。微電影的情節清一色都是那些老套路。故事平淡、了無新意,即成不了逗消費者發笑的“癢癢撓”,也成不了重磅“催淚彈”,所以只有作用不大的“微”效果。 二是“早瀉癥”,產品信息和品牌信息總是按耐不住地要盡早“傾瀉”出來,唯恐微電影的錢白花了。

          說到底,微電影只是一個傳播手段,是一個刺激終端銷售的新型工具,是品牌戰略中宣傳策略的一個環節,必須有其他資源和策劃跟進才能發揮最大的效果。僅憑微電影打造不出一個大品牌。品牌的建設,沒有捷徑,微電影,不可能是一個“四兩撥千斤”的品牌神器!打響一個品牌不能僅僅靠戰術性的策劃,高明的策劃只可以在短期內刺激銷量,品牌建設更多需要長期的規劃與精耕細作,品牌之路任重而道遠。


          廣東品牌策劃公司龍獅認為,人們沒有太多時間看整部電影、電視劇,更多地轉向在互聯網平臺進行媒介和娛樂消費。微電影相對于傳統的電視和電影,最大特點在于交互性強、受眾年輕,還能讓企業更形象地講述品牌故事。作為自制節目,可以直接根據客戶的訴求,提高產品在目標客戶群中的曝光率。而且對內容的掌控能力更強,在競爭中更容易突出視頻網站的特色。能夠有效地提升用戶黏性和用戶對平臺的認可,而且帶來了許多為廣告主服務的可能性,包括植入營銷和病毒式營銷。微電影對于企業宣傳的更大優勢是其制作成本低,能為企業節約更多的成本。在同等的條件下,微電影的資金消耗是電視劇的1/3。為什么不選擇成本更低、效果更好的微電影呢?做微電影,要創意,創意是需要策劃的,也是需要沉淀的。

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