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      品牌如何做好媒體營銷傳播

      2012-11-27 16:53:00

            媒體營銷,是指以媒體為載體實施營銷策略,達到企業預期目的。廣州品牌策劃公司龍獅研究發現,媒體營銷,最重要的一個概念就是“熱點”,它是在真實合法的情況下,利用媒體節目或熱點新聞,策劃組織各種活動以吸引公眾眼球,制造輿論熱點,借此塑造良好的企業形象,從而促進產品銷售。

            廣州品牌策劃公司龍獅認為,作為一種媒體主導的營銷手段,它不是簡單的傳統電視節目多媒體播出,而是通過多元化媒介的多通道互動模式,實現了電視與網絡雙贏的目標。它使得用戶能夠在多種平臺上找到相同的內容,更重要的是充分發揮出多媒體平臺的不同屬性,更好地形成互補結構,發揮跨媒體平臺的集聚效應,使實現傳播效益最大化。利用網絡多媒體、交互式、信息海量及傳播快捷等特性開辦延展性電視欄目,進一步豐富了電視和網絡媒體的內容資源,實現了優勢互補和共贏,更符合品牌的拓展性傳播。

            毋庸置疑,每個事物都具備自身特性;媒體是如此,而電視欄目更是因觀眾差異而自身的特性更加明顯。而品牌在長期運作中,因產品本身、細分市場、調性等物理和心理雙層面的不同,也呈現出千姿百態。目前,在國內也有很多品牌采用媒體營銷進行推廣;而且隨著近來加多寶冠名的《中國好聲音》瞬間火爆,這一手段為更多人所熱衷。于品牌和媒體而言,原本就是各自帶著自身屬性,一個欄目也難符合所有對象。因而國內品牌盲目的進行媒體營銷,做得好則對自身有幫助,做得不好則是浪費人力物力財力,甚至損害自身。那么品牌執行媒體營銷策略要點在哪里呢?

            廣州營銷策劃公司龍獅認為,首先就是要洞察欄目公眾認知,是否符合社會主流意識


            一檔節目作為電視臺的重要組成部分,不僅是吸引觀眾的關鍵,更是增加收視率的利器。而今隨著廣電的發展,無論是央視,還是衛視,都有很多頻道,也都形成了主打特色欄目。這些欄目在播出之后,不斷反復呈現的過程中,觀眾根據其節目內容的質量,也就在腦海里形成了原有的認知。隨著欄目的關注度增加,漸漸地就在社會中形成了一種公眾共同認知;比如一說到《非誠勿擾》,觀眾立刻就會想到相親;一說到《快樂大本營》就會想到是時尚娛樂。在這一認知過程中,觀眾也會根據自身的主觀認知,結合社會主流的意識,對這個欄目的社會影響好壞進行自我判別。

            05年《超女》作為中國真正意義上選秀節目,開啟了中國選秀類節目的火熱篇章。一開始這個節目給全民的影響還很好,但隨著后來節目的各種丑聞,加上參賽選手的年齡越來越低。隨后《超女》也就被打上了“只幻想著一夜成名”對青少年兒童具有負面教育意義的節目,背離了廣大父母群體的理性認知,更偏離了社會主流意識。盡管后來這檔節目更名和對參與者設置了更多限制,但輝煌時代依然退去。至今,國內的娛樂欄目也在不斷豐富,但大量節目以惡俗、毒舌、冷酷、拜金、富二代、造假等吸引觀眾眼球,而且頻頻觸犯道德底線。盡管節目可能收視率很高,但在大眾的腦海里其聲名卻極其不佳,甚至非常反感、抵觸。


            品牌營銷原本就是為了提升其自身的認知度和美譽度,從而讓大眾產生美好聯想,籠絡其目標人群。而在像這類低俗惡俗的欄目,品牌進行營銷植入全方位呈現在大眾眼前,就容易導致大眾對節目的負面心理嫁接到品牌上;這對品牌的好感度是極其不利的,更達不到預期的銷售目標。因而在品牌執行媒體營銷前,必須洞察欄目播出后可能造成的公眾認知,是否與社會主流意識沖突,將給品牌帶來什么影響。

            第二,考量欄目自身屬性,是否契合品牌產品特征


            廣州品牌策劃公司龍獅認為,從電視欄目的物理屬性來看,它有生廠商,即電視臺;有目標消費者,即觀眾;它也可以是看做一個產品。在市場上也經常能夠看到,產品和品牌一起整合資源合作,相互拉動銷售或擴大影響力,如Mini汽車和可口可樂聯合做的情人節活動。既然被看作是一件產品,那么電視臺就賦予了欄目自身的產品屬性,如精準定位、嚴格標準、訴求點等。這些都能夠增強產品在競爭激烈中的市場生命力,讓觀眾方便快捷的形成感知、產生共鳴,吸引住更多的人群。因此,兩個互補品牌產品相互合作,其影響力能形成雙重疊加,發揮更有效地的影響力。

           《中國好聲音》就是如此,它的訴求點就是“不以貌取人,只用聲音打動人”;緊抓“好聲音”、“公平權威”、“樸實感動”這三點,與其他娛樂節目以惡俗、美貌嘩眾取寵的方式完全不同,因而在所有綜藝節目中脫穎而出。而且不論是從節目設備還是后期制作,都是力求突出一個“好”字,做到最嚴格,為參與者營造完美的展現機會。加多寶涼茶冠名這檔欄目的成功之處,從產品屬性方面來說,它的突出賣點就是下火,而好的聲音就必然需要有好的喉嚨;而《中國好聲音》追求的就是聲音之美,因而二者完美融合。

            媒體不僅可以起到一種輿論導向的作用,更能誘導消費者去消費。而品牌是對消費者心智產生影響,他們真正能夠切身感受的還是產品。所以品牌執行媒體營銷,不只是要關注其推廣作用,還要關注是否能夠有利配合媒體的各種線下活動執行。這就需要電視欄目的自身屬性能夠與品牌產品特征相契合,有利于加速消費者從感知到嘗試購買。

            第三,分析欄目傳播調性,是否能夠融合品牌調性


            經??措娨暤娜硕贾?,每個電視臺都會有很多頻道,但每個頻道都會有自己的特色。通常電視欄目的劃分也是參照頻道的定位,而保持內容一致,主要有科教、財經、新聞、娛樂、影視、體育、少兒、軍事等幾大類。從不同的電視欄目中,能夠明顯感知不同的傳播調性,有的是嚴肅、莊重;有的是陽光、快樂;有的是樂觀、積極向上,諸如此類不一而足。央視《百家講壇》的調性就是權威、嚴肅、高深;上海衛視《中國達人秀》的調性就是積極向上、展現自我。這些欄目傳播給觀眾的情感,也正如品牌要帶給消費者的一種態度。

            從加多寶和《中國好聲音》進行的媒體營銷中,我們就能切身體會到這一點。加多寶涼茶作為王老吉更名后的新品牌,一直主張是民族的、感人的、榮耀的,它能給所有人帶來一種輕松享受;而《中國好聲音》所展現的也是一種大眾的、專屬的、自己的,講究的是感動人心,二者之間實現了情感嫁接。同時加多寶涼茶的品牌調性是大眾化、年輕活力、積極向上、有夢想;而這恰恰也是《中國好聲音》的節目屬性,觀眾在看節目也就很容易接受加多寶的信息植入。對比步步高,它也冠名了很火爆欄目,但基本效果不佳。原因就在欄目調性與品牌調性不符,傳播效果沒有達到真正的消費人群。

            顯然營銷要給人帶來的不只是生理方面的需求,更是一種心理層面的感知,讓消費者能夠切身投入其中。一個年輕、活力的品牌,去植入一個成熟、莊重的電視欄目,這顯然是不適合的,無異于自殺行為。因而品牌在執行媒體營銷時,必須分析欄目傳播調性,是否適合自身品牌調性,如此才能更好的落實策略,發揮出最大效應。

            第四,評估品牌營銷需求,是否有力支撐風險投入


            電視作為傳統的強勢媒體,依然占據著主導地位,其廣泛的覆蓋力和強大的傳播穿透力,是很多廣告商所熱衷的。央視的廣告費基本接近天價,而像上海、湖南、江蘇這些運作較好的衛視廣告投放也是價格不菲。相對于資金雄厚、發展成熟的品牌來說,這些投入只是驚鴻一瞥;而對于中小品牌來說,這些投入都是相當巨大。國內目前最火爆的綜藝節目,廣告價格都是秒掙萬金;《中國達人秀》每15秒要價33萬;《中國好聲音》節目播出的第三期,廣告就漲到36萬15秒,而且還供不應求。這兩檔節目廣告價格已經算是很高,之所以廣告費飆升也在于欄目的收視率暴漲,觀看人數非常龐大。在這之后再進行營銷合作,這是明碼標價的,基本能夠看到的效果。然而在節目未火爆之前,誰也不能提前預知效果;萬一效果不好,那所有投入基本白費。而這如此巨大的投入,也就是在進行一場豪賭。

            加多寶花了6000萬冠名《中國好聲音》,為什么它會狠砸重金去進行豪賭呢?不只是因為加多寶集團財力雄厚,更在于原本加多寶今年就有較大的營銷需求。因為它和廣藥的競爭,今年在所有衛視都加大了廣告投入。而加多寶正好看上了這個節目的發展空間,正好也符合自身衛視投放的要求;它不是在盲目的豪賭,而是經過了詳細的深思熟慮比劃。而且作為新興的快消品品牌,加多寶想要借助原有的渠道占據廣闊市場,就必須進行大規模品牌傳播,誘導消費。

            有的品牌產品是需要一種長期的市場教育才能夠引發消費,過快集中式的巨大投入凝聚較高知名度意義也不大。有的品牌發展已相當成熟,在市場中不僅建立極高的知名度和美譽度,不需要大量的廣告投放,消費者也會主動購買,這就沒有必要去浪費大量資本。再如品牌意境發展到衰退期,整個品類都在下坡路,投入過多也是浪費。而品牌的營銷需求,企業最清楚,面對媒體營銷的風險投入,能否支撐得起就在于知己。

            廣州營銷策劃公司龍獅總結認為,媒體營銷,在電視、網絡等的重重配合下,品牌可以賺足觀眾的眼球;這非常有利于建立良好的品牌形象,再加上品牌的促銷等活動,這在提升產品銷量上有很大的作用。但需要注意的是,一定得先有詳細的策劃才能去執行。

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